Wer nicht auf Social Media postet oder keine Werbung schaltet, sagt nichts, oder? In der Kommunikationswissenschaft gibt es einen bekannten Satz des Forschers Paul Watzlawick: «Man kann nicht nicht kommunizieren.» Für Unternehmen bedeutet das: Alles, was ein Betrieb tut oder auch unterlässt, sendet eine Botschaft an die Aussenwelt. Ob gewollt oder nicht.

1. Stille spricht Früher konnte ein Unternehmen ein globaler Hidden Champion in einer kleinen Nische sein und dabei völlig unsichtbar bleiben. Heute bedeutet Unsichtbarkeit, dass man nicht existiert oder nicht relevant ist. Weil über 70 Prozent der B2B-Käufer ihre Recherche online abschliessen, bevor sie mit jemandem sprechen, signalisiert eine fehlende Website oder fehlender Content: Dieses Unternehmen gehört nicht zur ersten Wahl.

2. Digitale Körpersprache Auch wenn ein Unternehmen keine aktive Botschaft sendet, tut es seine Technologie. Kommunikation findet heute zwischen Maschinen statt, über digitale Infrastrukturen, die ein Bild vermitteln, bevor ein Mensch das Wort ergreift.

· Der Fünf-Sekunden-Eindruck: Eine Seite, die langsam lädt oder schwer zu navigieren ist, kommuniziert Ineffizienz.

· Analoges vs. digitales Auftreten: Zwei Unternehmen am Messestand. Das eine erfasst Kontakte digital, das andere mit Papierformular und Kugelschreiber. Kein Wort wurde gesprochen, und doch hat das erste bereits digitale Kompetenz signalisiert.

3. Mitarbeitende als passive Botschafter Jede Mitarbeiterin und jeder Mitarbeiter mit einem Social-Media-Profil ist ein Corporate Ambassador, ob er oder sie das will oder nicht. Wer zufrieden ist und über die Arbeit postet, kommuniziert eine starke Unternehmenskultur. Wer schweigt oder auf Bewertungsplattformen wie Glassdoor Negatives schreibt, kommuniziert ein schlechtes Employer-Branding und schreckt künftige Talente ab.

4. Ignorieren ist auch eine Antwort Im digitalen Raum ist Wegschauen eine Form der Kommunikation. Wer eine negative Bewertung oder eine Frage in einem Forum unbeantwortet lässt, signalisiert, dass ihm seine Kundschaft gleichgültig ist. Schnell und ehrlich zu reagieren ist der einzige Weg, ein Reputationspolster aufzubauen, das die Marke schützt, wenn es schwierig wird.

5. Die maschinelle Verbindung Wir leben in einer Welt, in der Maschinen wie Server, Sensoren und GPS-Satelliten ständig miteinander kommunizieren. Ein Unternehmen ist Teil dieses Netzwerks, ob es will oder nicht. Die Daten, die es erzeugt, und die Art, wie seine Systeme mit anderen interagieren, definieren seinen Platz im Markt.

Das Fazit: Unternehmen sind immer auf der Bühne. Da man nicht nicht kommunizieren kann, ist das Ziel, sicherzustellen, dass die Botschaft, die nach aussen dringt, die gewünschte ist.

Quellen:

Bialski, P., Brunton, F., & Bunz, M. (2019). Communication. meson press. https://doi.org/10.14619/1464

Durst, C. (Ed.). (2025). B2B Digital Marketing Playbook: Strategie – Toolbox – Best Practices. Springer Berlin Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-658-45379-4